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谁想到事情会变得这么坏？E-mail，一度被认为是“杀手级软件”的网络出版最佳渠道，现在正急速地被垃圾邮件与病毒所毁灭。是的，“毁灭”是个正确的字眼。有太多的证据证实E-mail不再是正规出版的有效工具。

确实有些E-mail出版人开始考虑以前没有想过的事，放弃E-mail用别的方式来接触读者，这听起来有点荒谬，但在E-mail处于危境而且看不到好转之际，需要不寻常的考虑。

现在正是时候转移方向来防止垃圾，你也许听过RSS这几个字母，这是Rich Site Summary， 或Real Simple Syndication的缩写。当E-mail迅速没落之际，RSS成为明显的继承者。现在出版者都要想想，如何把RSS变成一种生意。

真的有那么坏？

一年前，我在本专栏写过正规（非垃圾）E-mail出版的问题，从那时候起，情形就一天天恶化。

最近的研究报告说，读者主动要求的E-mail，有17%至38%被ISP当作垃圾给挡住了。让我重复，有17%至38%你的顾客主动要求的邮件，有些还是顾客付费的，却无法送到顾客手中。有时这些邮件被送到顾客E-mail的垃圾夹，顾客也多半看不到；有时也被顾客不小心删除了。

那些确实收到正规邮件的（62%至83%），仍有很多人并不开启。读者主动要求的邮件，据Doubleclick E-mail Trend的统计，约有40%开启率。E-mail新闻简讯情况较好，但仍有很大一部分未被开启。当大量垃圾邮件充斥信箱，主动要求的正规邮件也可能被顺手无意被删除，或者是邮件太多，根本没有时间阅读。

上几周E-mail被有史以来最厉害的病毒Sobig所袭击，San Jose Meraury Newsd的技术专栏作家Dan Gilmor本周大声疾呼，病毒加垃圾超越正规邮件的事实，是否等于“E-mail末日”？

Gilmo并非危言耸听，信息设计顾问Michael Fraase上周在他的专栏写道：“垃圾人赢了，E-mail对任何不熟悉的人的通讯功能完全丧失。在线出版正挣扎于垃圾战争惨败之中，因为E-mail曾经是非媒体企业的最佳出版工具。”

拒绝E-mail运动

连在1999年倡导E-mail出版，写过《Poor Richard"s E-mail Publishing》一书的Chris Pirillo，都放弃了以邮件为出版工具， Pirillo拥有网络上最大E-mail简讯Lockergnome的技术刊物，现在也不鼓励读者加入，而指向RSS来替代，甚至进一步教读者取消他们的E-mail帐户，然后教他们这么用RSS来取得同样的内容。

为什么会有这么极端的反映？Pirillo深信E-mail的失败与RSS的优势，主要原因是他的Lockergonome消耗了太多的资源来支持他几十万的E-mail的订户，像是ISP把他的简讯当作黑名单给挡住，或者是把他的邮件设到ISP的白名单里（允许的邮件），他说如果现在还有谁收不到他的邮件，他已经无能为力再打这场仗了。

现在再有订户写信报告问题，就会收到Pirillo的信函，说开始用RSS更为安全，并教用户怎样找到RSS的汇总提供商，然后登记Lockergnome的RSS简讯。

下一波

Pirillo说E-mail是被污染了的媒体，正规的出版人都应该绕过它，现在是时候来寻找新的方式。

怎么做？很简单。RSS允许访客阅读部分内容，像是标题与摘要，浏览这部分内容，是借另一个软件（不同于网页浏览器）称为RSS汇总，用户可登陆所喜爱的网上刊物，RSS汇总随时更新。

RSS不同于网页浏览器，最大的优势在于让你的网站有很高的能见度。以EEVL的Primer for Publishers and Content Providers为例，就解释说网上有太多的新闻来源，但大多数的读者不会每天都进入你的网站。利用RSS，你的内容就能经常在读者面前出现，就有机会吸引读者点击你网站里那一篇的有趣报道。

虽然已经发展十年而且有些网站已经运用，RSS目前仍在萌芽期。最大的问题是，网页浏览器与E-mail阅读器都不能接收RSS内容，因为RSS浏览器是另一个单独的软件。有的则是附加于网页浏览器，也有的放在微软的Outlook邮件浏览器之内，也有的与网站结合。当然这些问题应该可以在短期内解决。

RSS运营模型

今天许多E-mail的出版人，仍然害怕使用RSS，但Pirillo说没有什么可怕的，RSS的运营模式与E-mail没有太大的不同。读者仍看到与HTML E-mail相同的广告、内容、格式，当然要假设读者能从RSS中找到你的网站的标题或简介，然后点选进来。

有些已经运用RSS的人，还把文字广告收入RSS汇总软件的标题与简介之中，让读者在点选网站之前就可以先看到广告。

RSS与付费的E-mail简讯相同，也可以是付费的内容，唯一的手续就是读者必须经过RSS汇总提供商，经过认证登陆使用者名称与密码，来控制使用权。

Pirillo强调，维护RSS订户比E-mail便宜。RSS订户的删除非常容易，而E-mail删除订户看上去简单，实际上并不容易。订户更换E-mail地址而不记得以前订阅用的邮件，需要用电话联络。从生意角度看，十万个RSS订户的成本比十万个E-mail订户的成本大大降低。你该怎么办？

任何以E-mail出版进行宣传的，都应该有生存的警觉，开始用RSS出版。Pirillo警告说：“E-mail出版走向恐龙之路是迟早的事。”

但并非每个人都同意这个说法。网络幽默作家，用E-mail发表幽默小品This Is True给12万人的Randy Cassingham就坚持使用E-mail，仅把RSS看作是辅助工具。他不用网站出版，但将他的专栏编纂成书，网站可能影响对书的销售，所以他把RSS看作是E-mail的辅佐。

Cassingham说：“我认为E-mail非常有用，还不能宣布其死亡。”他用了较佳的技术来克服垃圾邮件的问题，同时也与联邦约束垃圾邮件的立法相结合，所以认为E-mail“会重新恢复成为正规的媒体，而非痛苦。”

Pirillo认为上面的理由不恰当：“人们总会找借口不用RSS，因为他们害怕。”

不论你同意哪种说法，至少知道E-mail的出版平台现在出现了严重的问题。把E-mail完全转成RSS，或者是把RSS看作是E-mail的辅助，现在都是时候来考虑转换运营模式了。