Teltech资源网络公司是一家专业的研究与内容管理的信息服务公 司，知识管理服务小组是Teltech资源网络公司的一个下设部门。他们成功地为许多大型的知名企业进行过知识管理、电子商务、客户管理等方面的战略设 计，并取得了较好的效果。3M公司是“最佳知识型企业”的中选者，其知识管理水平，尤其是客户管理方面更胜人一筹。3M公司取得现在的地位，并不是等来 的，他们总是在不停地寻求与客户接触的新途径。本文中我们介绍Teltech知识管理服务小组如何帮助3M公司的前沿部门ITSD（ Industrial Tape and Specialty Division）通过电子商务战略，寻找加强客户联系和销售产品的新途径。

　　电子商务吸引ITSD的原因在于：它潜在地具有很多优越性，如低成本销售渠道、更强的价格灵活性、给客户 提供更多产品信息、更好地扑捉客户数据。买方可以在一个低采购成本、多产品信息的环境下，有效地评价和购买产品。Jim Pietrick（ITSD的电子商务经理）认为，要获得成功必须要有一个全面的部门战略的驱动，而且这个战略必须适应本部门的关键产品和客户，也要确保 它与3M公司的企业“E-规划”（e-vision）协调。但这会遇到很大的挑战，如：该部门的产品数以百计，而且差异较大，既有普通的录音带，又有特殊 用途的录音带。另外，ITSD很长时间以来都是通过一个庞大的分销商网络来出售产品的，所以Pietrick意识到，要避免销售渠道之间的隔阂，但同时又 可以和客户直接接触。尽管ITSD有丰富的产品开发和销售经验，但他们感觉到自己没有足够的能力开发这样一个电子商务战略，所以他们与Teltech公司 合作，量身定制ITSD的电子商务战略。

　　理解客户需求

　　要制定一个鼓励顾客通过电子方式选择和购买3M产品的解决方案，必须保持和提高ITSD的客户基础。但为 了保证解决方案能够成功，这个电子商务小组就必须更清楚地理解需求、愿望和期望，不仅仅是指外部购买者的，也包括关键的内部参与人员的。所以与ITSD的 小组合作，Teltech进行了一次广泛的调查。预期的成果包括：对近期3M公司市场战略的详细评论（既包括电子战略，也包括传统战略）、与3M公司的重 要业务领导人面谈、 为了确定与ITSD的努力相关的创新性的电子商务战略、模式和实践而进行了深入的网络研究。Teltech还进行了一项关于潜在联盟的调查，这可能对 ITSD网络扩展很重要。

　　确定电子市场模型

　　知道了电子商务战略要与诸多的商业/市场方法相协调，Teltech帮助ITSD考察了现在四种基本的B-B模型的网络前景。

　　联合模型（Affiliation model）：将制造商、买方和最终用户联系在一个圈子中。

　　独立交换模型（ Independent exchange model）：买方与卖方通过中立的第三方结合起来。

　　基于Hub的模型（ Hub-based model）：制造商继续通过建立好的再销商网络销售产品。

　　减少居中融资模型（ Disintermediated model）：制造商直接把产品卖给最终用户。

　　Teltech提供了这些模型在现实中应用的案例，并分析每种模型对3M和它的近期分销商、最终用户的关系的影响。由于3M的产品众多以及市场状况的独特性，所以最后决定采用多种模式。

　　主办合作“工场”

　　接着它的初期研究，Teltech又建立了一系列的工场，包括ITSD部门经理、技术专业人员和销售人 员。第一个“工场”基本上是一个教育性的会议，设计它的目的是通报Teltech的发现、澄清小组对这个电子商务战略的期望、提供一些供选择的电子商务措 施。以会上的讨论结果为基础，团队成员重新确定最初的战略和战术目标。第二个“工场”目的性更明确，它对早期提出的战略和解决方案进行深入讨论，挖掘存在 的问题。当然，它包括把团队的电子商务规划转化为可执行的计划。

　　战略计划的最终敲定

　　Teltech和ITSD团队通过着重于4个相互关联的领域，朝制定战略又迈进了一步。这4个领域包 括：1）商业战略，它说明了分销商、市场、网上记录与实现的作用；2）网站内容，包括ITSD在线销售所需的产品与信息；3）围绕着向电子商务渠道转移的 一些组织上的问题；4）支持电子商务启动所需的合作

　　Teltech编辑、综合了初期的研究成果和ITSD团队的输入，将其整理为一套管理建议书，包括所有发现的总结、战略纲要、以及实现战略发展的一系列步骤。

　　考虑到ITSD应该分步展开它的电子商务战略，同时维持它传统的分销渠道，Teltech建议它在建立和投放电子商务网站时，应该选择一个”领航群“，首先为他们提供基于网络的产品销售服务。

　　确保电子商务战略的未来

　　ITSD的领导人对”客户需要我们到哪一步“的需求表达贯穿于整个战略开发过程。Pietrick预见，使用电子商务战略的ITSD将会朝着适应于它的不同产品、市场、客户和内部参与者的多种商业模式发展。

作者:马莉 来源：中国知识管理网